社会性比较对市场的暗示

　　广告是否会对自身产生担心和不满意呢？在这项研究中，我们对年龄在24-50岁的英国女性消费者进行调查，考察她们对在时尚杂志中所出现的理想形象的反应。

　　由此我们得到了与先前的研究一致的答案，英国的女性会将自己与理想中的广告形象相比较。然而女性消费者对广告刺激中理想形象的诠释也是活性的并有选择的。虽然有些女性在看过理想形象后会提高比较的标准而降低对自己的评价，但还是有证据表明，基于社会性比较过程目的的不同，女性对在时尚广告中所展现的理想形象的理解也采取了不同的策略。这些策略我们将在社会性比较理论的内容中进行解释，我们同样还将讨论其对综合营销交流战略的暗示性。

　　通过这些结果，我们进行了测试，以期得到关于对"完美美女"的讨论是如何影响女性消费者对比较策略、比较标准的选择及对她们自身的评价的结论。我们探索对综合营销交流的暗示性，讨论了这一研究的局限性并建议了未来研究的方向。

　　社会性比较理论

　　Richins在她的关于广告对消费者的影响研究中运用了Wood对Festinger社会性比较理论的扩展。Wood在社会性比较理论中提出了三个与本研究有关的中心问题。首先，相对于较早的社会性比较理论家如Festinger所提出的个人客观追求信息而言，个人在社会性比较过程中无需通过客观、理性并无偏见的手段来获取及处理信息。第二，在社会性比较中环境的作用不能被认为是主动的、协作的。最后，社会性比较能实现三个目标：自我评价、自我发展及自我提高，并且每个目标都从不同的角度来影响社会性比较过程。

　　个人的作用

　　无论社会性比较的目标是自我评价、自我发展和自我提高，个人在以下很多方面都起到了积极而重要的作用：选择评价的主要尺度；定义比较中尺度的性质；建立比较的标准；决定关键性的相关或不相关的"边缘尺度"；以及选择比较的其它方面。在社会性比较中主要尺度的性质是非常重要的，特别是它的亲密度、优点和自我相关性(参看下图)。在此项研究中我们将"形体吸引力平均标准"作为主要尺度。

　　社会性比较的目标

　　自我评价、自我发展、自我提高→选择主要的属性：亲密度、优点、自我相关性→定义比较的尺度→建立比较的标准→决定关键性或边缘尺度→与主要属性相关或不相关的属性→选择比较对象或比较中的他人→相似或不相似→决定比较的导向→向上或向下

　　社会性比较过程的总结

　　比较过程

　　在此比较过程中，徐了包括对比较尺度的选择外，还包括对比较过程关键性外，还包括对比较过程关键性的"边缘尺度"的选择，这些"边缘尺度"可能与主要的属性相关或不相关。另外，比较的过程还包括对以下事物的决策：第一，比较对象的选择(类似或不类似)；第二，比较的导向(向上、向下或两者都包括)。研究表明，"除非她们认为这些有吸引力的女人是职业模特，那些看到形体吸引人的妇女相片的妇女相对会给自己一个较低的形体吸引力分"，这说明"研究对象会将职业模特(不相类似的他人)排除在比较的行列之外，而不会将她们所相信的与其有相同地位的人(类似的他人)排除在比较行列之外"。

　　对比较对象和比较导向的决策与社会性比较过程的目标相关：

　　自我发展可能会促使她同其他比她高一个层次或优秀的人相比较，这称为向上型比较；而自我提高可能会促使她选择比她底一个层次或不如她的人相比较，这称为向下型比较。

　　当然，在自我提高中也涉及到与"高层次他人"如以理想形象为代表的向上型比较，但是这不是作为一种威胁，而是作为一种鼓舞。这也同时说明消费者对广告信息中的理想形象的反应部分地取决于她们所取向的社会性比较目标。

　　Wood关于社会比较目标与比较对象之间相互关系的表述可以总结如下：

　　-如果社会性比较的目标为自我评价，那么比较通常是类似型比较而非非类似型比较。

　　-如果社会性比较的目标为自我提高，则产生的或者是同高层次他人的向上型比较，或是同低层次他人的向下型比较。

　　-如果社会性比较的目标为自我提高，则同高层次他人的向上型比较可以被认为是鼓舞而非威胁。

　　消费者对自身形象的评价通常是通过与时尚杂志中的理想形象相比较中做的。然而，因为社会性比较的目的不同，消费者在处理现实与理想差距时所采取的手段也是不同的："当不同太多时，人们往往就停止同这种人比较"，这就表明有些形象可以说是"太极端"了。英国妇女所采用的战略将在下一个部分中进行探索并确定。

　　研究目标及研究设计

　　总体的研究目标是检测英国的成年妇女在将自身与完美的广告形象进行比较后的反应。具体的研究目标为。

　　-通过"理想形象"诱出妇女对自身和对"重要他人"的观点：

　　-考察妇女怎样将广告结合进比较标准中去的；

　　-考察妇女在观看了各种体型的理想形象后对自身的评分；

　　-探索妇女是如何解释并将不同的理想形象结合进社会性比较过程中去的；

　　-诱出妇女在观看了一系列理想形象后对自身的看法。

　　研究的设计在以后再总结。

　　结论1

　　英国女性消费者的社会性比较压力

　　根据Pollay的理论："我都是现实与广告不公平比较中的潜在受害者"，这项研究的主要目的是检查英国妇女在阅读了时尚杂志后的社会性比较，特别要发现年长的女性消费者(24-50岁)是如何处理媒体所展现的理想形象与现实之间的鸿沟。

　　研究发现，正如Richins在美国消费者中所发现的，在英国妇女消费者中也存在着社会性比较的过程。Richins认为广告改变了消费者的比较标准，也降低了她们对一些特殊标准的自我评价。这一英国的研究显示了明显的对苗条身材的关注，这源于不同的比较对象下的社会性比较。对于这一群女性消费者来说，看广告不一定导致提高比较标准或降低对自身吸引力的评价。

　　这一讨论显示，社会性比较的相关目标的认识对理解消费者所使用的比较标准的变化是非常重要的。在看了广告中的形象后，当读者的目的是自我评价，那么比较标准就提高了，对其自身的满意度就降低了。然而，当读者的目的是自我实现、自我提高或自我发展时，比较标准有时会改变，但经常是理想形象被打折扣。

　　正如比较理论学家所指出的，回答者在解释理想形象时采用了多种战略，所以读者不一定是广告形象的正面消费者。女性消费者在向上型和向下型比较中进行选择。与相关尺度相一致的是，大多数的"理想类型"都是同参与相同的年龄段和来自相似家庭生活。

　　有时，为了自我提高，参与者基于她们所描述的更正常的理想形象来选择比较标准。广告中漂亮而苗条的模特儿用于"向上型比较"，并且被视为鼓舞而非威胁。大部分参与者屏弃了如Kate Moss一样骨瘦型的模特，除非这种体形是被视为"低层"或是为了自我提高或自我实现的目的而进行的"向下型比较"。先前的研究表明社会性比较会产生正面或负面的感受。而参与者采用不同的战略来帮助她们处理因广告而引起的不满意比较。有些妇女在意识上避免同广告的比较或忽略广告形象，并且申明这些形象与她们不相关。这里还有明显的证据表明参与者她们不象年轻时那样能接受媒体中的理想形象。

　　这一研究还表明在社会性比较过程中其他战略的重要性：主要尺度的详述。回答者关于外表和吸引力的讨论表明了主要属性的定义在比较过程中的重要性。对这些年龄大一些的英国女性消费者来说，自我相关的属性包括自身的形体和非形体方面。

　　结论2

　　社会性比较对综合营销交流战略的暗示

　　经理所面对的开发综合营销交流战略的问题是周而复始的，首先，要理解社会性比较是如何运作的；第二，认识到社会性比较包括消费者一系列的决策，这些决策将影响消费者对广告信息中理想形象的反应；第三，认知消费者在解释理想形象中的主动地位；第四，当设计营销战时，确认并开发社会性比较的相关目标；最后充分利用消费者所使用的社会性比较战略所提供的机会。

　　很明显，社会性比较包含了许多重要的决策，这些决策都是广告形象的消费者所作出的。对综合营销交流战略的暗示是营销战略需要认知在社会性比较过程中的每一步骤对消费者可施加的影响。特别重要的是需要认识到，潜在的消费者所会追求的社会性比较目标；并且综合营销交流战略将如何影响比较对象的选择。消费者在社会性比较过程中是活动比较者。消费者对比较对象的选择将受到形象选择的影响，而在广告战中它作为刺激。例如，在这一研究中，参与者往往将差距太大的理想形象剔除在比较行列之外。这也暗示了当推销产品或服务时提供与大部分尺度相一致的形象的重要性。例如，因为与参与者年龄等方面的相似，Cindy Crawford，Demi Moore和Joanna Lumley的身材被认为"重要他人"和难以置信的形象。

　　研究的结果表明，妇女主动地处理、解释甚至挑战在广告中所存在的所谓理想形象。综合营销交流战略需要认识到个人并不一定是广告的主动消费者，而是消费者经常创造性地利用广告来追求她们的社会性比较目标。营销经理经常确认他们不同的目标市场的主要社会性比较目标和社会性比较战略；并且可以利用这些社会性比较战略来提醒他们的营销战去接近存在的顾客。营销经理还可以利用社会性比较目标和战略来确认潜在的市场；来到达新的市场；并开发和定位新的产品和服务。

作者：Margaret K Hogg

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