--"女性形象深得广告主与广告人的青睐，其中有深刻的社会和文化内涵"所谓大众文化的"女性化"固然是指女人的"女性化"，但它更广泛的文化蕴涵，既女人的"女性化"成了现代化的一个标志，同时逐步转化为女性本身价值的一部分，其表现为，职业女性的出现，"美女"作为符号在传媒中的显著地位等等。因此，"女性化"成为了一种时尚，成了传媒中的一个重要特征。

　　众所周知，大众传媒往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调来反映一种文化规范，因为只有反映这种文化规范，传媒才能与受众交流，并得到最大程度上得同。从这个意义上说，传媒具有建构性别意义的功能。本文拟从媒介广告入手，把女性形象放在特定的语境中分析，从而识别出在商业化规范的今天，女性形象广告的鲜明特点，广告中女性形象的社会和文化内涵以及女性在媒体广告中的发展走向。

　　一、广告中的女性诉求

　　艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒内容，现有的中国电视广告更倾向于使用女性形象，这是由于采用女性形象的广告有着鲜明的特点，这些特点表现为：

　　1、以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度。

　　引起注意，是广告成功的前提。在广告中，有所谓有"3B"(Beauty美女、Baby婴儿、Beast动物)创意原则。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。时至今日，人们还刻"力士"广告里那个身着碎花长裙，在篝火映红的夜色里热情狂舞，飞溅着西班牙式激情的金斯基，也因此记住了那句著名的广告词--"我只用力士"。

　　2、以女性的形象美来显示商品(服务)的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

　　在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。"你想跟我一样"，青春偶像范晓萱成为"洁莱雅"的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的"健康歌"，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。

　　3、以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

　　这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的"意见领袖"，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费"追星族"。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

　　4、以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

　　这类广告往往利用女性温柔细腻浪漫多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，只见她美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告"邂逅篇"，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了受立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。

　　此外，女性形象深得广告主与广告人的青睐，还有更深刻的社会和文化内涵。

　　二、广告中女性形象的社会和文化内涵

　　众所周知，妇女在我国人品总数中占有近一半的比例，在市场经济的大潮中，妇女已实实在在形成了一支令商家十分心动的消费力量。众多女性形象出现在大众传媒的商品广告之中，既是一种客观的需要，又是一种现实的可能。

　　在众多的媒介广告中，尽管女性形象主要出现的服装、化妆品、家居生活用品、现代办公用品等消费品广告中，但不可否认，在现代高新技术产业、通迅产业等方面，女性形象在广告中也是频频出现，这说明广告主和广告人已经意识到在开拓这些商品(服务)领域的市场中，女性也有着巨大的能量。

　　众多的女性形象出现在广告中，很生动地反映出这样一种社会现实：经过五十多年的努力，维护女权，致力于妇女解放这一运动的最终完成，尽管我国还任重道远，但我国在这方面已走在世界的前列已是不争的事实。在我国，妇女在政治上与男子平等，经济上自主，生活上自立已是我国妇女运动发展的主流。尤其在当代，改革的经济浪潮中，我国已涌现出一大批职业女性，她们与男士一样受过良好的教育与训练，他们在身心、智力、技能等方面都获得了正常的发展，她们具有独立的人格，在相当多的工作岗位上，与男士一样尽心尽力为全社会做出了不可估量的贡献，她们获得了与男士一样应当获取的经济报酬，她们的社会地位与经济地位不断得到提高，他们有权也完全有可能自主消费，他们中的大多数已完全摆脱了从属地位，形成了真正意义上的消费群体。

　　同许多西方国家所不同的是，我国坚持男女平等的基本国策和社会主义精神文明，在广告节目的审查中，也始终贯彻这些基本原则。综观当今电视广告，反映男女平等和中性的广告占绝大多数，这些广告在一定程度上反映了我国妇女广泛地参与公共生活后，对男女行为及其社会文化的影响，反映了我国在妇女权益的保护，尊重女权方面已取得了十分明显的成效。因此，以女性形象作为一种广告的载体，不仅给广告主带来了更大的促销空间，同时又在一定程度上反映了妇女地位提高这一社会现实，从这一意义上来说，广告作为一种社会文化现象，确实有促进社会进步的功能。

　　尽管我国五十多年来一贯实行男女平等的政策，但是，现代商品广告中仍有传统文化的遗存和消极商业文化的入侵，在对女性广告的处理上，仍有轻视妇女的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征，或多或少地存在着性别歧视的现象，其主要表现为角色定型和以女性作招徕。

　　首先，在现代中国广告中，男女承担了各自不同的社会角色：所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做，反之，所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做。女性在广告中忙碌于洗衣机前，煤气灶前，菜市场上，而男性大多则是惬意舒适地端坐于沙发中、饭桌前，享受着劳动成果。我们听到的是"早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃"(某口服液广告)，"XX洗衣机，献给母亲的爱"(某洗衣机广告)，"没有油烟味，只有女人味"(某抽油烟机广告)……所有这些，仿佛都在暗示着女性是当然的家务劳动者，男性则是家务劳动的享受者。广告中存在着性别不平等的角色定型，主要表现为：一种是贤妻良母型，一切家务都由"她"承包，"还要让丈夫开心哟！"一种是小鸟依人型，丈夫出门在外，"她"茶饭不香，望穿秋水。一种是淑女贵妇型，穿扮得妖艳无比，虽然无忧无虑，也依然生活在"笼"中，处于从属地位，是个"现代花瓶"。

　　一种是秘书助手型，虽然长袖善舞，八面玲珑，但也不过是"绿叶"配角而已。这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别，贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献，女性所孜孜以求的自尊、自主、自立、自爱，在此是荡然无存。很显然，广告商不仅制作了广告，也复制了传统的角色定型。几千年来，男权主义的统治和奴役导致了女性自主意识的失落和泯灭，造成了在男权文化构造中女性自我的空洞化。在传统观念中，贤妻良母是理想和完美的女性形象普遍具备的特征。广告中这种传统的女性性别角色特征，一方面来自现实生活中贵存的男权中心观念对女性的期望和控制，是传统男权的女性价值尺度在广告中的折射；另一方面它又作为一种文现象长存于人类的历史长河之中，逐渐成为人类的常规文化心理。这种观念传承了一代又一代。比如，一度在社会上引起很大反响的朵而胶囊的广告活动--"朵而试问，女人什么时候最美？"很能说明问题。

　　主持人一次次的追问，不同的人有不同的回答--恋爱的时候、微笑的时候、初为人母时候……。但没有人说女人在工作的时候，或者是在当经理、厂长、当科学家，事业有成的时候最美。广告活动的目的虽然是想增加朵而品牌的知名度，但它却在客观上反映了社会对女性的角色期待。这些陈述，通过媒介的传播，成为一种社会强权，成为一个"美丽"的女人，一个好女人。因此，这就是这类广告背后的文化内涵和鲜明的社会指向。

　　其次，在媒介广告中，女性形象还频频出现在与她们并无直接联系的商品广告中(酒、房地产、宾馆酒楼类广告等等)，以女性性别作为吸引受众的交换价值，女性更多地被设定为搔首弄姿，故作姿态，有的甚至在为男性用品一展身姿。而在一些洗化类、丰乳类、鞋袜内衣类等广告中，女性则露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成为一种包装，一个卖点，一种装饰，当被男性眼光过滤了的女性形象出现在广告画面上时，女性便成为商业文化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖了。正如男权社会中女性为男性的欣赏玩弄对象一样，男权文化中的"女性化"首先是为男性欣赏、艳羡的形式，但这种对象化也被女性自身所接受，女性同样也是男权文化的消费者和实践者。

　　这些广告是在深层文化心理上对女性传统社会角色的普遍认同和片面夸大强化。它们必将产生不可低估的价值导向作用和社会负面效应。经由广告传播的文化糟粕，必将强化受众原有的传统陈旧的观念，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，最终影响到社会对妇女地位的改善和提高。

　　三、女性在媒介广告中何去何从

　　在现代社会中，传媒作为具有巨大影响力的工具，对人的主体性的形成具有决定性的意义。媒介广告在传播信息的同时，也传播着文化、价值观念，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏，而且影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观。在人类社会正朝着更为理性和更为自由的方向发展的过程中，媒介广告既可以帮助女性提高性别意识，又可以使女性成为男权意识形态的奴隶而推动主体性的意识和能力，在不同程度上强化性别歧视。因此，重新反思媒介广告与当今女性生存状态的关系具有重要的现实意义。

　　在未来发展中，对我国女性在媒介广告中的地位我们不能盲目乐观，一方面，我们既要看到政府对媒体的控制力正在起着重要的作用，在一定程度上起着保证妇女权益的作用，另一方面我们又必须清楚地看到这种保证是有限的、暂时的

　　作者 /徐 协

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