生产马爹利的施格兰公司量身定制中国美酒

　　酒名骇借用当前国内年轻人时髦词汇“high”

　　施格兰中国抢滩

　　提起施格兰公司，想必很多人会感觉陌生，但如果提起马爹利、芝华士、皇家礼炮等全球驰名的洋酒品牌，人们再熟悉不过了。包括马爹利在内的上百个全球著名品牌均出自于施格兰公司。记者昨天从美国《财富》500强企业施格兰公司获悉，该公司为中国都市青年人量身定制的新一代尽兴酒——30°骇烈酒近日在天津上市。施格兰公司亚太区中国大众市场业务拓展总经理唐成先生表示，30°骇烈酒的酿制和推出是施格兰公司全面实现中国战略的一部分。

　　施格兰公司早在1988年就已经进入中国市场，开始实施其中国战略，先后在中国上海和天津建立了两家合资厂。此次隆重推出的30°骇烈酒，是全球三大酒类企业中惟一一家针对国人口味推出的本土化洋酒。

　　国内白酒企业内忧外患

　　最近，中国的白酒厂真可谓内忧外患。日前，财政部、国家税务总局联合发布《关于调整酒类产品消费税政策的通知》，从2001年5月1日起对我国烟酒消费税征税办法和税赋水平进行调整。根据规定，粮食白酒、薯类白酒计税办法由从价定率计算应纳税额的办法调整为实行从量定额和从价定率相结合计算应纳税额的复合计税办法。对每500克白酒在从价征收25%消费税的同时再从量征收一道消费税，即对每500克白酒再按0.5元从量征收一道消费税。同时，取消现行的以外购酒勾兑生产的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。白酒生产商将因此利润大减，而由此引发的行业洗牌也势所难免。

　　新政策将对已有萎缩的白酒市场产生进一步巨大冲击。增税之后，尤以生产低档酒为主、外购酒所占比重较大的白酒企业所受打击最沉重。那些技术落后的地方中小型白酒企业，形势更加岌岌可危，市场淘汰就在眼前。

　　其实，年初就有业内人士断言，中国白酒三年内必遭重创，一些名酒厂将会举步维艰。这是因为他们认为，白酒行业近年来兴起的不少白酒品牌多系食用酒精勾兑等所谓的新工艺，并非纯粮酿造的传统工艺。酒精勾兑在一定程度上是高额利润驱动的结果，而勾兑酒良好的市场效应源自于广告。

　　此外，酒业的买断经营给本已经是步履艰难的白酒企业雪上加霜。不少名酒厂也根本无法控制被买断品牌的质量。业内人士慨叹：厂家急功近利地透支品牌，商家失去理智地违规操作，买断经营的恶果早晚会出现。

　　专家还指出，近年来除优质高档等少数白酒品种受支持外，可以说国内整个白酒行业的发展已经受到了诸多限制。而果酒和啤酒等新品种则发展迅猛。

　　业内人士呼吁，白酒作为一种文化，不应在经济生活中沦丧。国内白酒在市场经济中的“火热”不应付出行业声誉的代价。白酒业的觉醒必须立刻开始。从记者了解的情况看，白酒消费税调整后，白酒企业的应对方法目前主要分两类。一是向生物领域进军；二是一些大型企业正通过提高中高档酒比重，降低营销费用来缓解政策变动所带来的冲击。

　　量身定制施格兰煞费苦心

　　寻找市场空白

　　30°骇烈酒进军中国可谓煞费苦心。该公司负责人称，他们已经花大力气充分了解到，中国都市年轻人和全球追求时尚潮流的人士的心态一样，摒弃高度烈酒而青睐低度酒。但啤酒的清淡口感和葡萄酒的优雅正统并不能完全满足青年人的饮酒需求。在瞅准了高度白酒和葡萄酒之间这一巨大的市场空白后，公司决定推出这款特别研制出专给中国年轻人喝的够劲的30°骇烈酒。据悉，该产品在天津市场投放后，受到一些前卫年轻人的喜爱，尽管日销售量和传统的国产白酒尚无法相提并论。

　　变革营销策略

　　从被动地让中国人来适应洋酒的口味到主动来迎合国人胃口，这一经营理念的转变可以说是外国企业营销策略的一个根本性变革。

　　90年代初期，进口洋酒曾经风光一时。有数据显示，1992年，我国洋酒的进口量为100万箱，而2000年的进口量仅为60多万箱。导致洋酒进口量下滑的主要原因在于国人消费观念的转变和日趋成熟。

　　有调查研究显示，“从众心态”一词是对八九十年代中国人消费特征的最恰到好处的描述。那时，我们经常可以看见消费者一窝蜂似的去抢购某种品牌或新上市的产品，很少去考虑什么是自己需要和适合自己的。当时的人们对舶来品往往没有清醒的认识，而是盲目觉得越贵越好，这样让人感觉有面子。

　　经过多年的消费文化洗礼之后，取而代之的是一种注重个性化的自我消费意识：让市场上的品牌和产品来迎合自己的需要。施格兰公司称，认识到这一点，才痛下决心在中国生产本土化的洋酒，以期获得消费者的青睐。

　　本土化更多体现消费文化

　　让人迷惑不解的是，既然30°骇烈酒号称是中国美酒(严格意义上说属于白酒范畴)，但为何其无论从口味还是外观来说，更倾向于洋酒品质。这种不彻底的本土化能否吸引中国的消费者呢？

　　该公司的唐成先生认为，30°骇烈酒的本土化，更大程度上表现在它的消费文化方面。酒名“骇”引用当前国内年轻人最时髦的词汇“high”，它代表飞扬的青春活力，通过这瓶酒来传递和倡导中国新一代消费者的时尚生活状态和精神表现。公司的目标是争取让30°骇烈酒和可乐行业中的百事可乐一样，成为中国人“新一代的选择”。至于公司的目标能否实现，最终还得由市场来检验。

　　专家视点

　　经济学家陈淮：

　　本土化是洋产品成功的关键

　　环节洋企业品牌的本土化竞争其实已经是司空见惯的事了。人们印象最深的恐怕还是麦当劳和肯德基。它们的确是本土化做得非常成功的企业。在国外，它们定位于快餐理念，是为有车一族提供的便利食品。如果在国内还是这样定位的话，情况就不会像现在这样乐观了。进入中国后，它们的产品主攻儿童食品定位，结果取得了巨大成功。外国企业进入中国，是一定要经过本土化这个过程，否则很难生存。

　　具体说到穿旗袍的洋酒是否能在国内取得成功，关键还是要看其口味和定位。如果口味不适合中国人的口感，其成功的可能性就很难说。当然，这里面也有特例，比如美国的可口可乐就是等着中国的消费者来适应它的口味，结果它成功了。

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