□栾永平文

　　一分钱一分货

　　这是商人吆喝买卖时的一句口头禅，它隐含的逻辑是“价高意味着质优”。这也是人们在潜移默化中形成的一个信条，但这是一个消费误区。

　　梁实秋散文《喝茶》中讲了他的一个买茶叶的故事。他初到台湾，粗茶淡饭，只想在喝茶上作豪华之享受。他到茶店去买上好龙井，店主取八元一斤茶来，他不满，店主取来十二元一斤的，他仍不满，店主勃然变色，厉声说：“买东西，看货色，不能专以价钱定上下。提高价钱，自欺欺人耳先生奈何不察”梁实秋先生受到这位性格耿直的商人的点拨，从此买茶，但论品味，不问价钱。

　　同一种产品的价格是以供需关系来确定的，与产品质量没有必然联系。农业上，丰收年谷贱伤农，粮价大跌，荒年欠收，粮价猛涨，但粮食质量却是一般无二的。

　　由于人们心中信疑参半地存有“一分钱一分货”的教条，才促成了某些商家“高价策略”的成功。谁信这句话，吃亏的一定是他自己。

　　削价告示

　　对消费者来说，往往是受骗的根源。削价是相对原价而言的，如果原价被人为地提高了，则削价根本不能成立。

　　为证明削价是真实的，商人总是以全部或部分清仓为理由。但是一家商场三番五次使用这同一种手段，总是令人起疑的。

　　可是，削价告示总是对消费者心理产生作用，使消费者产生出冲动性购买的欲望。商家使用此种伎俩，屡试不爽，其中奥妙，值得探讨。

　　这可能源于人的心理弱点。防止受骗的方法只能向法律求助。有些地区的市场管理经验是，凡是打出“削价告示”的商家必须标明两点：削价价格和参照价格，参照价格是最近一个月内的最低价，而不准打出“原价”。

　　同时，对纯文字告示，如“全市最低价”、“大甩卖”、“大出血”、“跳楼价”之类，也应该要求它符合实际。例如“全市最低价”，如果商家不能拿出真实完整的全市该商品的价格资料，就应该视作欺骗性广告，给予处罚。

　　第三只眼，是一种观察的角度，更是一种智慧。

　　劣质的商品、劣质的服务，必有虚假广告为其开路。例如，违规的保健品广告，总是在疗效上夸大其辞，诱人上当。夸大的材料主要有三个主题：纯天然、中草药、传统文化加高科技。这类广告的“文化内涵”其实是同一个来源———东方神秘主义。广告鼓吹的什么“太极”、“阴阳”、“子午流注”、“五行”、“几千年中医药文化结晶”等等，其实连商家自己都未必能懂。

　　而消费者上当却有规律，每一种新上市的保健品总能流行一阵子，往往在商家赚够了的时候，消费者才能找到上当受骗的感觉。然后开始新一轮的“开发研制”———然后再隆重推出———再流行———再……

　　为什么能这样循环下去，一个原因就是消费者没有用第三只眼看广告。

　　绿色消费

　　这是最昂贵的消费，因为在这全球污染严重的时代，绿色消费等于超前消费。

　　不用化肥，而用农家肥栽培的蔬菜，价高十倍；纯粹农家鸡鸭，不但少见，而且价比凤凰。

　　因为绿色消费的环境成本太高了。海南推出一种罐装椰子饮料，贴有一个绿色小芽的绿色食品标志。据说生长椰子的地区要求高空一千米内，树下一千米深，都不得有污染。这太难做到了。

　　因此，有人将绿色食品消费的概念扩大为有利于健康的消费。这个解释比较有积极的作用。我们确实需要有一个健康消费的心理。

　　当街向你免费赠送商品，谁说天上不会掉馅饼接着还有更好的事，促销员会帮助你看才收到的商品，哇噻你恰恰中了大奖。然后她指点你，拿着这“大奖”，再花不多的钱，到某商场去，可得到更多的商品，这样你欲罢不能，被迫走向商场去消费。

　　所谓“大奖”常常隐含着消费误区。我国的《反不正当竞争法》明确规定，厂商有奖销售包括实物折价，单项最高不得超过5000元人民币。但有的品牌的香烟和饮料的促销商却声称设立了十几万甚至几十万的“大奖”，你敢相信吗？

　　有奖销售

　　不完全是假的，但它的“游戏规则”是厂商单方面制定的，九曲十八折的苛刻条件，有时你真中了奖，也找不到地方去兑现。

　　还有的有奖销售规定，你必须消费到一定数量才会有奖，这样为了得奖，你得花更多的钱去消费。常见有的小孩子，到杂货店去买小食品，并不是为了吃，而是为了得那个“奖”，小食品变了“奖券”，得不偿失。

　　厂家直销

　　厂家直销，似乎免去了商业流通环节，其实，无论何种方式，只要是“销”，就是商业行为。但是“厂家直销”、“批发价”却往往可以诱惑消费者，形成一个消费误区。

　　某市的抽样调查结果显示，大约20%的市民在日用品方面实行了批发消费。批发，是要有一定的数量的，一些消费者为了买到批发价格，即使买的货一年也用不完，也要勉强多购。批发的规律是批量越大，价格越低，想便宜就得多买。最后往往变成，买的是“价格”不是商品，花更多的钱，造成更多的浪费。

　　厂家直销，如果真的免去了中间的商业利润，那么生产厂家与各地的销售代理商之间就形成了不公平竞争，他就会失去这些销售渠道，最终失去市场，试问哪个理智的厂商敢这样做。

　　厂家直销、批发价、出厂价，这些对消费者心理颇具诱惑力，常常引发冲动性购买，对其质量也不再挑剔。有些受骗上当的事，就会在这种情况下发生。

　　免费销售

　　在商业领域里，“免费”的概念是不存在的，这违背了商业原理。但就是有商家敢打出“免费”销售或服务的广告。

　　张小姐，芳龄19，头发染成金黄色，是一位“新新人类”，时髦新潮。她看到一家影楼打出“免费摄影”旗号，心想，你敢免费我就敢拍。于是她走进影楼，要求拍几张“写真”。摄影是“免费”的，但是服装费、化妆费、相框、压膜……这些费，对不起，请买单吧结果这位“新新人类”打电话找小姐妹送了一千多块钱来，才得以走人。

　　有的酒楼，打出几十元一客，“酒水免费”，但是没有几个人有胆量去喝那个“酒”。

　　有一家卡拉OK厅，居然贴出“免费卡拉OK”海报，但你真要去“OK”，才知道前提是要消费多少多少钱才行。

　　前面说过，“免费”是不存在于商业领域的，但为什么有那么多商家情愿“免费”呢说穿了，这不过是商家利用人的心理弱点设立的一个消费陷阱罢了。<<书摘>>

　　(摘自《古古明白消费》，四川人民出版社2000年8月版，定价：18.00元。出版社地址：成都市盐道街3号，邮编：610012)

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